เมื่อคำว่า “อวสานอินฟลูฯ” กลายเป็นคำถามของทั้งวงการ
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา คำถามที่นักการตลาดและผู้บริหารพูดถึงกันมากขึ้นคือ
“อินฟลูเอนเซอร์ยังเวิร์คอยู่ไหม?”
คำถามนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะอินฟลูเอนเซอร์หายไปจากแพลตฟอร์ม แต่เกิดจากความจริงที่หลายแบรนด์กำลังเผชิญร่วมกัน — แคมเปญที่เคยได้ผล เริ่มไม่สร้างยอดขายเหมือนเดิม ยอดวิวสูง แต่ Conversion ไม่ขยับ และคอนเทนต์จำนวนมากดูคล้ายกันไปหมด
คุณไอซ์–ณภัทร ศิลาพันธ์ Managing Director แห่ง THE LEMON SHOT มองว่า สิ่งที่กำลังอวสานไม่ใช่อินฟลูเอนเซอร์หรือครีเอเตอร์ แต่คือ “วิธีคิดแบบเดิม” ที่ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในวันนี้อีกต่อไป
อินฟลูเอนเซอร์ไม่เคยตาย แต่ผู้บริโภคฉลาดขึ้น
ธรรมชาติของมนุษย์ไม่เคยเปลี่ยนไป — เราเชื่อ “คน” มากกว่าเชื่อ “แบรนด์”
แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนคือ ผู้บริโภคในวันนี้สามารถแยกแยะได้ทันทีว่า คอนเทนต์ไหนเกิดจากความจริงใจ และคอนเทนต์ไหนเป็นเพียงการรับจ้างพูดตามสคริปต์ เมื่อความจริงใจหายไป Trust ก็ไม่เกิด และเมื่อ Trust ไม่เกิด คอนเทนต์นั้นก็ไม่สามารถนำไปสู่การตัดสินใจซื้อได้อีกต่อไป
นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไม “อินฟลูเอนเซอร์ในรูปแบบเดิม” ถึงเริ่มหมดพลัง ไม่ใช่เพราะคนไม่ดู แต่เพราะคนไม่เชื่อ
จาก Influencer Marketing สู่ Content-Led Full-Funnel
แพลตฟอร์มอย่าง TikTok ได้เปลี่ยนโครงสร้างการตลาดแบบเดิมอย่างสิ้นเชิง จากยุคที่แบรนด์ต้องแยกชัดเจนระหว่าง Awareness, Consideration และ Conversion วันนี้เส้นแบ่งเหล่านั้นถูกยุบรวมอยู่ในคอนเทนต์เดียว
คอนเทนต์หนึ่งชิ้นสามารถ:
- สร้างการรับรู้- ให้ข้อมูลเพื่อการตัดสินใจ
- กระตุ้นยอดขายได้พร้อมกัน
THE LEMON SHOT เรียกแนวคิดนี้ว่า Content-Led Full-Funnel ซึ่งเปลี่ยนบทบาทของคอนเทนต์จาก “เครื่องมือสร้างยอดวิว” ไปสู่ “กลไกการเติบโตทางธุรกิจ”
Co-creation: เปลี่ยนความสัมพันธ์จากผู้ว่าจ้างเป็นพาร์ตเนอร์
เมื่อการจ้างงานแบบครั้งต่อครั้งไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ได้อีกต่อไป ทางรอดของแบรนด์คือการเปลี่ยนบทบาทของครีเอเตอร์ จากผู้รับ Brief เป็นผู้ร่วมออกแบบแคมเปญตั้งแต่ต้น
แนวคิด Co-creation ทำให้ครีเอเตอร์ได้ใช้ Insight ของตัวเอง ภาษาในแบบที่ชุมชนของเขาเข้าใจ และวิธีเล่าเรื่องที่เป็นธรรมชาติ ซึ่งทั้งหมดนี้ไม่สามารถได้มาจากสคริปต์ที่เขียนจากมุมมองของแบรนด์เพียงฝ่ายเดียว
ผลลัพธ์ที่ตามมาคือคอนเทนต์ที่ดูจริงใจ ดึงดูด และสามารถนำไปสู่ Conversion ได้อย่างเป็นรูปธรรม
Creator in Residence (CIR): กลยุทธ์ระยะยาวที่สร้าง Ownership
นอกจากการ Co-create เป็นรายแคมเปญแล้ว THE LEMON SHOT ยังใช้แนวคิด Creator in Residence (CIR) หรือการสร้างความร่วมมือระยะยาวกับครีเอเตอร์
CIR เปลี่ยนบทบาทของครีเอเตอร์จาก “สื่อโฆษณา” เป็น “พันธมิตรของแบรนด์” เมื่อครีเอเตอร์มี Ownership ต่อแบรนด์ คอนเทนต์ที่สื่อสารออกมาจะมีความสม่ำเสมอ ลึก และน่าเชื่อถือมากขึ้น
ความสัมพันธ์ระยะยาวนี้ไม่เพียงช่วยสร้าง Brand Love แต่ยังช่วยลดต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ในระยะยาว เพราะแบรนด์สามารถต่อยอดจากฐานความเชื่อใจที่สะสมไว้ได้อย่างต่อเนื่อง
4Ts Framework: เลือกครีเอเตอร์ให้ลึกกว่าแค่ความดัง
THE LEMON SHOT ใช้ Framework ที่เรียกว่า 4Ts ในการออกแบบแคมเปญร่วมกับครีเอเตอร์
- Types: เลือกประเภทครีเอเตอร์ที่เข้าถึง Sub-community ได้จริง
- Tiers: วางโครงสร้างครีเอเตอร์หลายระดับให้ทำงานร่วมกัน
- Tasks: กำหนดบทบาทและเป้าหมายที่ชัดเจนในแต่ละช่วง Funnel
- Tactics: ออกแบบกลยุทธ์และรูปแบบคอนเทนต์ที่กระตุ้น Attention และ Action
Framework นี้ช่วยให้ครีเอเตอร์ไม่ใช่เพียงผู้ส่งสาร แต่เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การเติบโตของแบรนด์
เทรนด์ 2026: Creator x Data คือหัวใจใหม่ของการตลาด
คุณไอซ์มองว่าในปี 2026 การทำ Creator Marketing จะขับเคลื่อนด้วย 3 แกนหลัก
- Full-funnel Co-creation – ครีเอเตอร์จะกลายเป็นช่องทางการขาย ไม่ใช่แค่สื่อสร้างการรับรู้
- Data-Driven Decision – การตัดสินใจจะต้องอิงข้อมูลจริง ไม่ใช่ Gut Feeling
- Creator in Residence เป็นมาตรฐานใหม่ – ความสัมพันธ์ระยะยาวจะเข้ามาแทนที่การจ้างงานแบบครั้งต่อครั้ง
ทางรอดของแบรนด์ไม่ใช่แค่การทำคอนเทนต์ให้ดัง
ในปี 2026 แบรนด์ที่อยู่รอดและเติบโต ไม่ใช่แบรนด์ที่ทำคอนเทนต์เยอะที่สุด แต่คือแบรนด์ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่จริงใจ ระหว่าง Brand, Creator และ Community
Content-Led Full-Funnel ที่มีรากฐานจาก Co-creation และ Creator in Residence ไม่ใช่เพียงเทรนด์ แต่คือโครงสร้างการเติบโตที่ยั่งยืน
เพราะสุดท้ายแล้ว การตลาดไม่ควรถูกคิดเป็นขั้นตอนสุดท้ายของธุรกิจ แต่ควรถูกออกแบบตั้งแต่วันแรกที่แบรนด์เริ่มต้น
